מסע פרסומי

מסע פרסומי – מבנק של פועלים לבנק של כולם
הפרסום של בנק הפועלים הוא מראה של החברה הישראלית:  משתנה, מתחדשת, אך שומרת על שורשיה. 
עוד לפני שהפרסום הישראלי גיבש לעצמו כללים וסגנון, היו אלה הבנקים שהבינו כי תפקידם שונה מזה של חברות מסחריות רגילות. הם אינם מוכרים מוצר או שירות, אלא בראש ובראשונה אמון. הלקוחות מפקידים בידיהם את כספם, ועל הבנק להוכיח שוב ושוב כי הוא ראוי לאמון הזה. מתוך תפיסה זו ביקש בנק הפועלים לדבר בגובה העיניים, והמסרים הראשונים שלו היו פשוטים וישירים: הסיסמאות שאימץ במהלך השנים - “בנק לפועלים בארץ ישראל' “פועלים טוב יותר בשבילך”, “פועלים מכל הלב”, “להיות ראשון זה מחייב”  - שיקפו תקופות שונות באמון ובמחויבות של הבנק לציבור.
בפרסומים מהשנים הראשונות להיווסדו של הבנק ניכר מאוד הרצון ליצור תחושת שייכות לרעיון הגדול שלאורו הוא נוסד. כך, בכותרת מודעת פרסום משנות ה־40-30 נכתב: "הבנק של האדם העובד ושל המשק הבונה והמייצר". המודעות נכתבו כטקסטים אינפורמטיביים יבשים, אבל יש בהם השקעה גדולה בעידוד התנהלות כלכלית אחראית בקרב לקוחות הבנק, תוך הנגשת ידע פיננסי. במודעת פרסום לקופת מלווה וחיסכון נכתבה פנייה ישירה אל הפועל, המלצה לחיסכון ואחריה הנחיות ברורות לפעולה מול הבנק.

מסמכים רשמיים של הבנק מהעשורים הראשונים מראים כי גיבוש הסגנון העיצובי ארך זמן מה. אם נתבונן רק על שם הבנק, מה שייקרא בהמשך סמליל (לוגו), נגלה חוסר אחידות ושינויים סגנוניים, המלמדים על בחינה מתמשכת של הקו העיצובי המתאים לבנק. לצד מסמכים שבהם שם הבנק נכתב באותיות פשוטות ורגילות ללא הדגשה מיוחדת, נמצא גם מסמכים עם כתב מעוצב ועיטורים סביבו. 

רק בסוף שנות ה־50 התגבש סמליל קבוע, הנושא את שם הבנק בשחור מודגש. סמליל זה ייצג את הבנק במשך כ־30 שנה, ולאחר מכן, אחת לכמה שנים בוצעו בו שינויים ברוח התקופה וסגנונות העיצוב שרווחו בה. האותיות התעדנו, שולב הצבע האדום המזוהה עם רוח העבודה ותנועת הפועלים, נוספו פסים מעל ומתחת לשם ונולד הסמל המעוין שעתיד ללוות את הבנק במשך עשרות שנים. מקורו של המעוין הוא בעיצוב ייחודי לבנק הפועלים, ככל הנראה משנות ה־60, הנושא את האותיות ב' ו־פ' במבנה גיאומטרי מיוחד. עיצוב זה לא הופיע לבדו בפרסומים, אלא לצד הסמליל של בנק הפועלים בארץ ובחו"ל. המעוין האדום השתנה עם השנים -  התעדכן, התעגל, הפך לדינמי - אך תמיד שמר על אותו לב גרפי שמזוהה כל כך עם הבנק.

בשנות ה־50, בתקופה שקדמה לטלוויזיה ולאינטרנט, מילאה הכרזה תפקיד מרכזי בתקשורת הישראלית והייתה האמצעי היחיד להעברת מסרים. זו הייתה הדרך הפשוטה והישירה לתקשורת בחברה של מהגרים במדינה הצעירה. הכרזה פורסמה בעיתונות המקומית וכן בלוחות המודעות שהוצבו בקרנות הרחוב וזכו לחשיפה מרבית. 
הכרזות הראשונות של בנק הפועלים, כמו רבות באותה תקופה בארץ, עוצבו על ידי מעצבים מהאסכולה האירופית שעלו לארץ, ואופיינו בריבוי טקסט, ציורים ריאליסטיים, טיפוגרפיה נוקשה וצבעוניות מרוסנת. בהמשך הופיעו סמלים, חלוקות גיאומטריות ומשחקי צבע מעודנים. מעצבים כמו האחים שמיר, אוטה ווליש וסטודיו רולי העניקו לעיצוב המקומי שפה חדשה. משנות ה־60 ואילך תפס הצילום את מרכז הבמה בעולם הפרסום, והשימוש ברישום או בציור כמעט שנעלם. עקב כך הכרזה קיבלה מבע רגשי־אנושי. 
 

בנק הפועלים שכר את שירותיהם של מיטב המעצבים ומשרדי הפרסום שפעלו בארץ ובעולם. המרכזיים שבהם היו סטודיו רולי, קול את שחם, שעיצבו את הלוגו של "דן חסכן", משרד שחם-לבינסון-איילון ועוד רבים, שכל אחד מהם הביא את תפיסתו וסגנונו העיצובי. אחרי מלחמת ששת הימים והתאוששות המשק גדל מאוד תקציב הפרסום, והחלה מעין מהפכה בענף, שעיקרה שילוב כוחות של רעיונאים ומעצבים תחת קורת גג אחת. בתקופה זו הכרזה כבר לא הייתה המדיה היחידה, ואליה הצטרפו פרסומות קולנוע, כתבי עת צבעוניים, שלטי החוצות של עבודי ושילוט על אוטובוסים. בנק הפועלים עבד מאז עם המשרדים המובילים בתחום: קשר בראל, גיתם,  BBDO ו־OPEN.
בשנות ה־90 נכנסו הפרסומות גם לטלוויזיה. הן היו תיאטרליות ומלאות הומור, ובדרך כלל נבחרו דמויות מובילות מהתרבות הישראלית לייצג את הבנק. כך ניתן לראות את אריק איינשטיין מככב בסדרת סרטוני פרסום, כשהוא עוטה על עצמו דמויות שונות מהחברה הישראלית, ובכך מייצג את מגוון לקוחות בנק הפועלים. אחריו הגיעו שלל פרזנטורים, מציפי שביט ויאיר לפיד ועד אלי פיניש ועמוס תמם, כל אחד מהם הביא את רוח הזמן שלו. ביום העצמאות 2025 השיק הבנק סרטון שהופק באמצעות טכנולוגיית בינה מלאכותית (AI), שהציג מסע נוסטלגי מרגש בישראל מאז 1921 ועד היום.

בנוסף לפרסום שנועד לשיווק הופקו בשנים 1991-1988 בחברה למטבעות ומדליות שלוש מדליות ארד וכסף בסדרת הערים המרכזיות: ירושלים, חיפה ותל־אביב.  בגב המטבעות הוטבע סמל הבנק וסביבו סמלים מתחומים שבהם נטל הבנק חלק: תעשייה, חקלאות, תחבורה, מדע ובנייה. בחלק התחתון, לאורך ההיקף, מוטבע הכיתוב "בנק הפועלים BANK HAPOALIM".

לציון 100 שנה לבנק הפועלים הופק בדואר ישראל בול בעיצובה של מירי ניסטור. בבול שולבו שבעה מעוינים (ברוח לוגו הבנק), ובתוכם, לצד תצלום הבנק הראשון, מופיעים גם דימויים המייצגים את המוסדות והארגונים שבהם תמך הבנק לאורך הדורות. הבול הודבק על מעטפת "יום ראשון" מיוחדת, שעליה שולב העתק תעודת המניה הראשונה משנת 1921.  

הכרזות, המודעות, הסרטונים והסלוגנים של בנק הפועלים משקפים את הדרך הארוכה שעבר הבנק במשך למעלה ממאה שנים של צמיחה. דרך חומרים אלה ניתן לראות כיצד הבנק התאים את עצמו לרוח הזמן, לאתגרים כלכליים וחברתיים ולעולמות עיצוב ותקשורת שהלכו והתפתחו. כך הופכת ההיסטוריה הפרסומית של בנק הפועלים למראה מרתקת של השינויים שחלו הן במוסד עצמו והן בשפה החזותית והתקשורתית של ישראל כולה.